Cambiar no siempre equivale a mejorar, pero para mejorar hay que cambiar.
Está claro que Sir Winston Churchill no se refería a la estrategia de cambio de marca, pero parto de esta cita porque hay algunas situaciones en las que cambiar es necesario, fundamental para una mejora.
En marketing, cuando hablamos de un cambio total de imagen, incluso de contenido o de forma de comunicar, nos referimos al rebranding, una actividad delicada y compleja que es bueno investigar.
¿En qué consiste? ¿Cuándo es necesario hacerlo y cuáles son los ejemplos de empresas que han hecho rebranding?
Rebranding significa “rehacer la marca”, es decir, dar un nuevo aspecto a la apariencia corporativa.
Un rebranding se produce cuando una empresa siente la necesidad o tiene que, por una serie de razones que veremos, de cambiar el logotipo, los colores que la distinguen, dirigirse a un nuevo target o cambiar su tono de voz, incluso la misión. Una definición sencilla de rebranding es dar una nueva identidad a la marca, manteniendo unos pilares indisolubles y sólidos.
De acuerdo, pero ¿por qué las empresas cambian de marca? O mejor aún, ¿cuándo es necesario cambiar de marca?
No existe una razón absoluta y única por la que las empresas decidan dar a su apariencia un cambio de imagen total. Sin embargo, a un rebranding le siguen varios beneficios que, analizados, llevan a las empresas a hacer esta apuesta.
Se trata de darse una segunda oportunidad para causar una buena impresión, una ocasión excepcional para recabar el apoyo de un público diferente y más amplio, etc.
Para hacer rebranding y no cometer errores hay que pensar en niveles.
En primer lugar, hay que evaluar si el cambio de identidad que quieres dar a tu marca es absoluto o sólo parcial, es decir, que implica sólo algunos pequeños cambios. Esta elección, por supuesto, depende del objetivo y de la ventaja que quiera obtener.
Una vez que haya identificado el impacto que tendrá su cambio de marca, deberá evaluar los parámetros del cambio:
Estos son los puntos en los que hay que centrarse, y en el caso de un rebranding parcial puede elegir uno o varios de estos aspectos que sean adecuados para usted. En el caso de un rebranding total, sin embargo, son todos los aspectos que hay que estudiar y replantearse.
En la práctica, hay muchos ejemplos de rebranding corporativo, de marcas más o menos famosas, que pueden aclarar mejor la teoría.
El primer ejemplo es la marca francesa Renault. El grupo transalpino ha invertido en una verdadera transformación, llamada Renaulution, revolución. La razón del cambio de marca de Renault surgió de la necesidad de mostrar al público nuevos valores relacionados con la sostenibilidad, con el fin de aspirar a un reposicionamiento.
El cambio, en este caso, no está en la estética sino en la comunicación de la misión.
Un otro caso de rebranding total es Alitalia. Cambio de nombre, logotipo y misión. Un cambio necesario ligado al cambio de dirección. Sin embargo, Alitalia, ahora Ita Airways, ha mantenido sus colores, en honor a su historia.
Y en el mundo digital, cómo no mencionar el rebranding de Facebook, transformado en Meta. En este cambio de identidad hay una clara necesidad de mostrar una clara referencia al metaverso y a todo el mundo virtual que se convertirá en parte integrante de Meta. Cambio de nombre, de misión, de logotipo: un rebranding total.
Y por último, un rebranding un tanto soñador, el de Airbnb. La empresa, en efecto, ha querido modernizar el antiguo logotipo, nacido a toda prisa, sustituyéndolo por uno que implique al público. El nuevo logotipo de Airbnb es un símbolo sencillo que cualquiera puede reproducir y que da sensación de unión, ubicación y hogar.
Rebranding es una actividad compleja, necesaria a veces, arriesgada otras. Lo importante es hacerlo cuando esté claro que es necesario alcanzar nuevos objetivos importantes, y hacerlo siguiendo los pasos de forma metódica.
CEO, web developer, escritor en su tiempo libre, nerd siempre. Orgulloso propietario de un gato super peludo llamado Joel.
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